Se necesitan ‘influencers’ capaces de generar contenidos, publicaciones y reciprocidad con valor añadido.
Más millones de euros en el banco que años de vida. Sí, hay pequeños de apenas 6 años para los que probar juguetes ha acabado siendo su primer trabajo, y muy bien pagado, por cierto. No busquen a los niños prodigio solo en el cine o en la televisión. Acaso el fenómeno influencer esté llegando a la cúspide del negocio… Se ha dado el caso paradigmático de chavales que con tres millones de followers en Instagram no pudieron vender ni 40 camisetas en directo.
El número de seguidores ya no representa a una audiencia fiel ni a una masa de potenciales clientes o usuarios… No es oro todo lo que reluce. Así lo indican los expertos. De lo que se trata es de ganar todos, lo que se denomina win-win. Cada vez más los canales tradicionales de publicidad dan paso al Marketing de Influencia, una de las estrategias más extendidas por las marcas en los últimos tiempos.
Unas hermanas muy influyentes
“Los influencers crean contenido adhoc para las marcas en sus canales, lo que las dota de personalidad y frescura, y acumulan millones de seguidores fieles a sus consejos, algo que no tiene precio”, apunta la directora de una agencia que trata diariamente con ellos, Carpe Diem Comunicación, Berta Fola. Y es que hoy es posible lanzar una campaña de promoción de un producto en 10 días para diferentes países al mismo tiempo.
Otra cosa es encontrar al influyente de turno adecuado porque “lo falso está cansando a las audiencias, dispara los dislikes y genera desconfianza”. Quizá por eso ahora ganan terreno los micro-influencers, aquellos que tienen entre 1.000 y 6.000 seguidores, “porque el engagement es brutal”, es decir, fans altamente comprometidos, auténticos, con valores, “lo que convierte todo el paquete en una inversión realmente atractiva para las marcas”, agrega Fola.
Un influencer debe ser alguien con credibilidad sobre un tema que por su esencia y protagonismo pueda llegar a convertirse en un prescriptor interesante para la marca, que “genere contenidos atractivos, divertidos, y persuada a la audiencia”, anuncian los más noveles de esta historia, estudiantes aún en la universidad.
Pero, ¿por qué son necesarios? Es tan sencillo como preguntarse qué comprarías antes, un champú anunciado en la parada del bus o uno recomendado por tu peluquero de toda la vida. Sabes que él entiende de cuidado capilar, que ha probado y le ha gustado el producto y que confías en él lo suficiente para saber que no te recomendaría nada nocivo para ti. Veamos.
Según grandes marcas como Adidas, reconocen que hasta el 70% del feedback de los contenidos proviene del trabajo que hace la marca con el gancho de los ‘influencers’
Los influencers veteranos saben que el futuro planea sobre la generación del contenido a tiempo real; las marcas quieren vídeos o stories que humanicen a través de lo auténtico, quieren realismo puro, interacción verídica. No en vano casi el 70% del feedback de los contenidos proviene del trabajo que hace la marca con el gancho de los influencers, reconocen fuentes de Adidas. Las hermanas Mas son un claro ejemplo de autenticidad: se autodefinen como directoras creativas digitales.
La mayor, Clara, modelo, antropóloga y especialista en mediación de conflictos, conoce de primera mano este mundillo: “Las marcas buscan coherencia, trayectoria y contexto, y sobre todo valor añadido”, resume, y eso requiere mucho tiempo a la hora de tratar las fotos antes de colgarlas, pensar el discurso a la hora de apuntar etiquetas o escoger qué stories popularizará, etc. “La gente es muy cotilla: les interesa más saber qué almorcé que el premio que presenté la semana pasada”.
Su hermana pequeña es la visionaria de la familia, Miss Mas, con más de 140.000 followers. Comenzó con un viaje a Nueva York, paseos y preguntas de moda por la calle, lo que le hizo crear su propio blog, y luego una llamada de la revista Elle. “A mí lo que me encanta es diseñar ropa y las fashions weeks. Este mundo está bastante chiflado, lleno de sorpresas… Aquí solo funcionarás bien si te mantienes constante y no dejas jamás de reinventarte”, arguye.
Arantxa Pérez es CEO de Influgency & Smile, una agencia internacional que se dedica a la contratación de estos profesionales, y cree que son la gallina de los huevos de oro, aunque matiza que hay que formarse siempre: “Lo que empezó de forma natural ha acabado convirtiéndose en un proceso demasiado guionizado”. No dejan de ser fotógrafos, editores de vídeo, personal branding… Pese a que agencias y marcas se pirren por los servicios de estos gurús de la influencia, más allá de si el mundo los necesita o no, ellos y ellas no se sienten maestros ni mucho menos flautistas, sino comunicadores.
Fuente: lavanguardia.com
